LINGUAGEM DO AFETO: A ESTRATÉGIA DO VAREJO PARA CONECTAR-SE AOS CONSUMIDORES

Para Camila Salek, especialista em varejo, à medida em que temas como, diversidade ganham espaço no mercado, o amor está sendo ressignificado. Uma das principais estratégias que as marcas utilizam para capitalizar as vendas é utilizar atividades que envolvam emoções, principalmente o amor. Não é apenas amor romântico, mas amor em todas as suas formas, incluindo maternidade, amigos, animais de estimação e até amor-próprio.

Camila Salek, especialista em varejo, palestrante e fundadora da Vimer Retail Experience, disse que o amor está sendo redefinido à medida que temas como diversidade e inclusão ganham espaço no mercado. “A indústria da beleza, saúde e bem-estar traz um espaço para o amor próprio e a liberdade de expressão, incorporando as muitas maneiras de amar e ser amado, quebrando o molde cultural estereotipado que até agora sustentou a estratégia da marca.”

O setor de varejo enfrenta um consumidor mais informado e exigente, tornando um desafio para as marcas atender a um público diversificado. “Mensagens padronizadas e democratizadas muitas vezes não engajam. As marcas precisam construir relacionamentos próximos para entender seus públicos e se conectar por meio de abordagens e campanhas mais inovadoras que inspiram sentimentos e emoções reais com mensagens mais inclusivas”, explicou Road.

Essa visão em mudança do amor pode ser vista em diferentes locais e eventos ao redor do mundo. Camilla listou algumas das situações que vivenciou durante seu evento SXSW 2022 em Austin, EUA, há alguns meses.

A especialista disse que um dos momentos que mais lhe chamou a atenção foi quando a cantora e três vezes vencedora do Grammy Lizzo mobilizou o público, pedindo a todos que repetissem a seguinte frase: “Eu te amo, você é linda, você pode fazer o que quiser Faz.” Want’. “Lizzo usa essa citação para descrever como encontrou aceitação e empoderamento a partir do momento em que aprendeu a se amar. Ela deixou o espaço solitário para assumir a posição de representar mulheres que queriam se empoderar’, destacou Camilla.

Também no evento, Alok V Menon e Jonathan Van Ness, líderes do movimento #DeGenderFashion, que visa quebrar os estereótipos de gênero na indústria da moda e da beleza, falaram sobre como o autocuidado os capacita a serem autênticos por meio da relação entre moda e beleza auto, desenvolver a autoestima.

Movimentos que mudam a comunicação das marcas

Camilla apontou o fortalecimento de dois grandes movimentos. Uma delas é que o amor confere diversidade, aspecto que, segundo especialistas, vai ao encontro da pesquisa “neo-renascentista” realizada pela Vimer, que mostra tendências para o futuro do varejo. “Esta investigação começa com o entendimento de que hoje vivemos uma reconexão com nossas origens e natureza, fonte de diversidade, variedade e criatividade”, enfatizou.

O segundo movimento é o sentimento de que o amor se transforma em um relacionamento necessário diante de desafios cada vez mais complexos. “É uma sensação de colocar todos em pé de igualdade, criar laços fortes e empoderar comunidades. Essas comunidades às quais a marca pertence são humanizadas e confiáveis”, enfatiza Camila.

Linguagem do afeto

Em todo o mundo, marcas de diferentes nichos passaram a abrir espaços para transmitir um amor mais amplo e diversificado que, na visão de Camila, usa uma poderosa linguagem emocional.

Para Salek, o potencial de colaboração ganhou espaço nessas narrativas. Um exemplo vem de uma união entre o aplicativo de namoro OkCupid e a agência Mekanism. Eles se uniram aos artistas BIPOC e LGBTQIA+ para criar cartões digitais para comemorar o Dia dos Namorados. O foco do OkCupid está na comunicação que reflete o mundo atual, enfatizando que a conexão e o amor são mais importantes do que nunca.​​​

A cadeia de restaurantes KFC em Cingapura fez uma parceria com a empresa de entrega de alimentos Deliveroo para uma campanha “Will Deliver-roo Be My Valentine”, onde os casais expressaram seu amor por frango frito. Ao comprar o KFC Heart Package, você receberá um anel de edição limitada projetado por uma joalheria local. Anéis e galinhas? De acordo com Camila, é a combinação perfeita entre o forte reconhecimento da marca e o canal de distribuição da rede de fast-food.

A marca de cerveja Coors Light lançou uma campanha em 2020 para incentivar boicotes à temporada de namoro para abrir caminho para a adoção de cães. De acordo com a Federação Nacional de Varejo, estima-se que os gastos totais com animais de estimação no Dia dos Namorados superem os dos EUA? 800 milhões em 2019. No evento, a marca ofereceu US? A taxa de adoção de cães é de US $ 100 para os primeiros 1.000 candidatos.

Em 2018, a joalheria Jared destacou as relações que desafiam o status quo em sua campanha de marketing para a data. Entre os cenários estão uma mulher pedindo um homem em casamento, um casal separado decide retomar o relacionamento e um homem gay fazendo a pergunta de milhões para seu grande amor.

O poder das lojas físicas

Para Camila, as marcas devem usar as lojas físicas como palco para criar conexões entre as comunidades e construir narrativas que reforcem seu tom. O especialista lembra várias campanhas de ponto de venda que a Vimer desenvolveu com marcas de varejo para colocar o amor no centro da conversa. “Em 2017, o primeiro projeto instagramável do Brasil aconteceu em uma loja da Calvin Klein durante a Semana do Orgulho Gay em São Paulo. Criamos uma campanha interativa para celebrar a liberdade de expressão, e muito disso tinha a ver com esse manifesto de amor-próprio. Acompanhamos o crescimento”.

Atualmente, a Vimer está desenvolvendo campanhas de ponto de venda que falam de amor e diversidade para marcas como Hering e Natura.

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Este foi o artigo de hoje.

Grande abraço e até o próximo post.

Miguel Gomes
Gerente de Contas.